Il volume, curato dal giornalista Giampaolo Colletti, traccia i nuovi scenari del marketing e della comunicazione e rappresenta l’apice dell’operazione culturale del Club, il think tank dei Best Brands, a cui hanno collaborato nel 2022 Amazon, AS do Mar, Elmex, Intesa Sanpaolo, Müller, Mulino Bianco, Nutella, PayPal, Samsung e UnipolSai.

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“Uniche e multidimensionali: la formula vincente dei Best Brands che diventano Best Friends è fatta di relazione autentica, empatica, competente, costante” 

 

Questo non è un libro. O meglio, non è soltanto un libro. Perché è un caleidoscopio di esperienze, progetti, visioni della marca e del mondo. Un percorso verso quella consapevolezza maggiore che oggi contraddistingue i Best Brands, che negli anni della “nuova era conversazionale” – come ha scritto l’Harvard Business Review – acquisiscono anche un altro ruolo e si trasformano in Best Friends. “A volte le cose più semplici possono diventare straordinarie, se sono fatte assieme alle persone giuste”. È il concetto di amicizia del pluripremiato scrittore americano Nicholas Sparks, uno degli autori contemporanei più prolifici. Ed è attorno a questa idea applicata alla relazione che si dipana il nuovo posizionamento delle marche. Ma in queste analisi proposte dai protagonisti contemporanei del mondo del marketing e della comunicazione in Italia si intravedono storytelling non più lineari.

Perché oggi per le aziende la sfida è nella multidimensionalità: essere ancorati ai valori, ma agili nel rispondere rapidamente alle sfide del mercato. Uniche e multidimensionali: ecco allora la ricetta dei Best Brands per vincere le sfide di mercato. D’altronde oggi la crescita non può che passare dall’attenzione ai segnali che provengono dal mondo esterno: presenza online, attenzione all’ambiente e al contesto in cui si opera, flessibilità e disponibilità, capacità di parlare contemporaneamente a target diversi. Così questa nuova relazione passa necessariamente da una pervasiva e costante dimensione multicanale, attraverso i tanti punti di contatto di un cittadino e consumatore costantemente connesso, talvolta distratto, particolarmente impegnato e sensibile alle nuove sfide sociali e ambientali, ma anche al preservare quel potere d’acquisto eroso da caro-prezzi e inflazione. Radici ancorate alla propria terra per creare valore, ma con la capacità di raggiungere ogni angolo del mondo. Intuizioni geniali che diventano impresa e che scalano i mercati. Prodotti, servizi, soluzioni che fanno la differenza e che raccontano un’innovazione valoriale.

E poi ci sono le persone, quel capitale umano che batte il capitale economico. Anzi, lo moltiplica in modo virtuoso. Perché come si legge in filigrana in tutte le interviste di questo volume, tutto parte dalla squadra per fare la differenza in un contesto globale molto più complesso, fragile, interconnesso. Le storie dei Best Brands sono tutto questo e molto di più. Non basta più fare. Bisogna fare bene. E fare del bene. D’altronde “le aziende che ottengono i risultati migliori nel lungo periodo incorporano nella loro attività uno scopo sociale, che è importante tanto quanto lo scopo economico”: lo ha messo nero su bianco uno dei padri del marketing contemporaneo, quel Philip Kotler che negli ultimi tempi si è dedicato al brand activism, ossia al ruolo sociale oltre che economico delle imprese. Così la ricetta per generare innovazione oggi sta nel passare dalla contingenza del just in time al valore del lavoro in comunità con il just in case. Così ha scritto Simon Kuper sul Financial Times. Avere una visione, racchiusa in una missione chiara, plurale, condivisa. In queste storie l’elemento relazionale da Best Friends non è più accessorio, ma è parte integrante della trasformazione di un’azienda, di una città, di una comunità.

Ecco allora che forse la ricetta di queste imprese di successo sta nel non fermarsi mai, nell’essere orgogliosamente legate al passato e proiettate nel futuro. D’altronde come ha scritto il pubblicitario inglese Hugh Macleod sul Guardian, “per riempire le pagine bianche di questo mondo nuovo occorre far incontrare i brand con le comunità”. Così è la relazione autentica, competente e costante a fare la differenza nei sistemi, nei processi, nelle persone, nella quotidianità. Con una sfida ancora più complessa. Puntare alla semplicità. Accompagnare il consumatore in questa traduzione di complessità prendendolo per mano, come farebbe il nostro migliore amico. Un’impresa titanica. Anche perché non c’è nulla di più complicato che rendere semplici le cose.

GIAMPAOLO COLLETTI
Giornalista e autore

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