Autentitcità va' cercando ch'è sì cara.
Il marketing dagli effetti speciali agli affetti speciali.
Il volume, curato dal giornalista Giampaolo Colletti, traccia i nuovi scenari del marketing e della comunicazione e rappresenta l’apice dell’operazione culturale del Club, il think tank dei Best Brands, a cui hanno collaborato Amazon, Booking.com, Coca-Cola, Enjoy, Kinder, Mulino Bianco, PlayStation, Plenitude, Samsung e Subito.
Dagli effetti speciali agli affetti speciali, dalle metriche di vanità a quelle di autenticità
"Senza fretta, senza scintille, senza dover essere altro che se stessi."
Virginia Wolf
“Una stanza tutta per sé”
«Abbiamo bisogno di recuperare una nuova autenticità allontanandoci dai palcoscenici autoreferenziali. Perché in fondo dietro quel volto iperfotografato ci siamo tutti noi che proviamo a sottrarci dall’attenzione dei social». Lo ha scritto Anita Kunz, illustratrice canadese autrice dell'iconica cover del New Yorker uscita qualche tempo fa e già passata alla storia. In primo piano c'è Monna Lisa che si copre il volto iperfotografato. In fondo è l'autenticità quella bussola che dovrebbe orientare le nostre azioni. Vale per le persone e vale per quei Best Brands che sono fatti innanzitutto di persone. In questa nuova "era conversazionale", così definita dall'Harvard Business Review, è questa la sfida. Essere prima di arrivare. Perché la sfida più grande oggi passa dal come oltre che dal cosa. Certo, ci vuole sostanza. Ma il discrimine tra soddisfazione e indifferenza è legato alla capacità di generare empatia e vicinanza. Abbiamo bisogno di storie autentiche, concrete, belle. Abbiamo bisogno di storie che sanno ricostruire, anche dopo gli eventi disastrosi che ci hanno coinvolto e che ancora ci circondano. Ed ecco perché dobbiamo passare dagli effetti speciali agli affetti speciali. Dalle metriche di vanità alle metriche di autenticità. Ma c’è dell’altro. Autenticità significa anche decodifica di ciò che accade, comprensione delle sfide esterne all’organizzazione. Oggi per i Best Brands le priorità vengono riviste nel segno di una maggiore consapevolezza delle necessità. L'azione aziendale che saprà intercettare queste nuove sensibilità vincerà le sfide di un mercato plurale e aperto a ciò che accade fuori dai confini dell'organizzazione. Bisogna uscire dalle torri d'avorio per sciogliere la complessità e a dare un senso alle cose. Mai come oggi le tecnologie immersive e predittive offrono un’esperienza cliente aumentata, continua, personalizzata. D’altronde l’evoluzione dell’intelligenza artificiale generativa ha moltiplicato la “presenza” dell’organizzazione nella vita del consumatore connesso su una pluralità di ambienti non solo digitali. Tutto ciò riscrive quel rapporto tra Best Brands e utente attingendo ad una molteplicità di linguaggi, formati, canali. Si sperimenta, eccome. Entrano in campo avatar e chatbot per una nuova idea di customer care che diventa social care o AI care. Ma questa conversazione continua deve esprimere compassione. “Ho sempre avuto fame di affetto, io”, scrive Haruki Murakami in Norwegian Wood. Quelle realtà che sapranno dimostrare genuina autenticità vinceranno la battaglia dell'attenzione, entrando nella testa, nel cuore e anche nei consumi dei propri pubblici.
GIAMPAOLO COLLETTI
Giornalista e curatore del libro
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